Los 10 Pecados Capitales del Marketing

Según Philip Kotler, el marketing está fracasando en las empresas debido a factores muy diversos, entre ellos, poner en práctica tan sólo la cuarta P (promoción) y olvidarse del resto (producto, precio, place (lugar)), o no estar trabajando desde marketing con el resto de los departamentos de la empresa (ventas, finanzas, contabilidad, logística…).

Para ayudar a las empresas a mejorar sus departamentos de marketing, Kotler ha escrito este libro en el que señala los 10 pecados capitales del marketing, sus indicios, y sus soluciones. Vamos a ver cuáles son esos pecados capitales:

1. La empresa no está suficientemente focalizada en el mercado y orientada hacia el consumidor.

Indicios:

• Identificación deficiente de los segmentos de mercado.

• Insuficiente priorización de los segmentos de mercado.

• Carencia de gestores de segmentos de mercado.

Soluciones:

• Adoptar técnicas de segmentación más avanzadas, como segmentación de beneficio, segmentación de valor y segmentación de lealtad.

• Priorizar los segmentos más importanes.

• Especializar a la fuerza de ventas.

2. La empresa no conoce totalmetne a sus cientes objetivo.

Indicios:

• El últmo estudio de los consumidores se hizo hace tres años.

• Los consumidores no están comprando los productos al ritmo esperado: los productos de la competencia se están vendiendo mejor.

• Existe un elevado nivel de devoluciones y quejas de los clientes.

Soluciones:

• Realizar una investigación de mercado más exhaustiva.

• Utilizar técnicas más analíticas.

• Establecer paneles de clientes y concesionarios.

• Instalar software de marketing de relación con los clientes y realizar prospección de datos.

3. La empresa tiene que definir y controlar mejor a sus competidores.

Indicios:

• La compañía se está focalizando excesivamente en sus competidores más próximos y está pasando por alto competidores más alejados y tecnologías perjudiciales.

• La compañía carece de un sistema que le permita reunir y distribuir la inteligencia competitiva.

Soluciones:

• Nombrar a una persona u oficina responsable de intelegencia competitiva.

• Contratar empleados de la competencia.

• Estar al corriente de cualquier nueva tecnología que pueda perjudicar a la compañía.

• Preparar ofertas similares a las de los competidores.

4. La empresa no ha gestionado bien las relaciones con sus stakeholders.

Indicios:

• Los empleados no están satisfechos.

• No ha atraído a los mejores proveedores.

• No tiene los mejores distribuidores y sus concesionarios están descontentos.

• Los inversores no están satisfechos.

Soluciones:

• Pasar de una filosofía de suma cero a una de suma positiva.

• Gestionar mejor a los empleados.

• Gestionar mejor las relaciones con los proveedores.

• Gestionar mejor a distribuidores y vendedores.

• Gestionar mejor a los inversores.

5. A la empresa no se le da bien gestionar nuevas oportunidades.

Indicios:

• La empresa no ha identificado ninguna oportunidad llamativa en los últimos años.

• La mayoría de las nuevas ideas que ha lanzado la compañía han fracasado.

Soluciones:

• Diseñar un sistema para estimular el flujo de nuevas ideas generadas por los colaboradores.

• Utilizar sistemas de creatividad para generar nuevas ideas.

6. El proceso de planificación de marketing de la empresa es deficiente.

Indicios:

• El plan de marketing carece de los componentes lógicos o adecuados.

• Los planes carecen de un medio para simular las implicaciones financieras de estrategias alternativas.

• Los planes carecen de planificación de contingencias.

Soluciones:

• Establecer un formato de plan estándar que incluya análisis situacionales, SWOT, aspectos más importantes, objetivos, estrategias, tácticas, presupuestos y controles.

• Preguntar a los expertos en marketing qué cambios harían si les dieran un veinte por ciento más de presupuesto o un veinte por ciento menos.

• Organizar un programa de premios de marketing anual en el que se entreguen premios a los mejores planes y resultados.

7. Hay que reforzar las políticas de productos y servicios de la empresa.

Indicios:

• La empresa tiene demasiados productos y muchos están perdiendo dinero.

• La empresa está ofreciendo muchos servicios gratuitamente.

• La empresa no es fuerte en la venta cruzada de sus productos y servicios.

Soluciones:

• La empresa tiene que establecer un sistema para poder identificar los productos más débiles y mejorarlos o eliminarlos.

• La empresa tiene que ofrecer y cobrar por los servicios prestados a diferentes niveles.

• La empresa tiene que mejorar sus procesos para la venta cruzada y el upselling.

8. Las capaciades de creación de marca y de comunicación de la empresa son débiles.

• El mercado no sabe mucho de la empresa.

• La marca no se considera tan especial y mejor que las demás marcas.

• La empresa asigna el presupuesto a las mismas herramientas de marketing en aproximadamente las mismas cantidades del año.

• La empresa hace muy poca evaluación del impacto ROI (rentabilidad de la inversión) de sus diferentes programas promocionales.

Soluciones:

• Mejorar las estrategias de creación de marca y la medición de los resultados.

• Asignar dinero a aquellos instrumentos de marketing que demuestren una efectividad creciente.

• Desarrollar una mentalidad financiera en los expertos en marketing y hacer que estimen el impacto ROI, antes de realizar sus peticiones presupuestarias.

9. La empresa no está bien organizada para llevar adelante un marketing eficiente.

Indicios:

• El director de marketing no parece ser muy efectivo.

• El personal carece de algunos de los conocimientos de marketing necesarios en el siglo XXI.

• Hay malas vibraciones entre marketing/ventas y los otros departamentos.

Soluciones:

• Nombrar a un líder más fuerte del departamento de marketing.

• Desarrollar nuevas habilidades en el departamento de marketing.

• Mejorar las relaciones de marketing con los otros departamentos.

10. La empresa no ha hecho un máximo empleo de la tecnología.

Indicios:

• La compañía ha hecho un uso mínimo de internet.

• El sistema de automatización de las ventas está anticuado.

• La compañía no ha introducido ninguna automatización de mercado.

• El grupo de marketing carece de modelos de soporte de la toma de decisiones.

• El grupo de marketing tiene que desarrollar cuadros de mando de marketing.

Soluciones:

• Utilizar más internet.

• Mejorar el sistema de automatización de ventas.

• Aplicar la automatización del mercado a las decisiones de rutinarias de marketing.

• Desarrollar algunos modelos de decisiones de marketing formales.

• Desarrollar cuadros de mando de marketing.

Es un libro que recomiendo a todos los profesionales y curiosos del marketing; espero que este resumen te acerque al libro, y si ya lo has leído, siempre puedes compartir tu opinión en los comentarios.

Bibliografía

"Los 10 Pecados Capitales del Marketing, Indicios y Soluciones" de Philip Kotler